您好,欢迎光临华东理工大学出版社官方网站!
用户名: 密码:
最新动态:
社交中心
京东当当天猫电商强势,出版社为啥还要开直营网店?
时间:2018/6/29 18:16:00 来源: [返回列表]
近年来,出版社在各电商平台开设的网店越来越多。
在“2018天猫图书峰会”上,天猫图书负责人张炜透露,天猫已形成一个由3000多家民营图书经销商、300多家国内外出版社等组成的生态体系,清华大学出版社、中信出版集团、二十一世纪出版社集团等实力出版社均已入驻天猫。
出版社在京东图书的自营店发展也在加速。“2018年京东图书超级品类日”结束后,京东图书文娱业务部第一时间公布“超级品类日”的系列消费数据,除了有图书排名,还有出版社排名,其中中信出版集团在出版社自营图书销售排行中位居首位。
针对这一现象,本报对包括上述3家出版社在内的15家已在各电商平台开展起直营店业务的出版单位进行采访。
受访的出版单位中,大部分已在京东、天猫、当当开设直营店,有的出版社还在微店、唯品会、亚马逊、人人店、拼多多、蜜芽、有赞、云集等平台开店售书。其中,京东和天猫出现出版社直营店的时间较早,京东在2016年前后迎来较多出版社店铺入驻,当当则在今年迎来大批出版社入驻开店。
实际上,京东自营、当当自营和天猫明星专营店在线上图书的销售方面依然强势。在这种情况下,出版社为何要开设直营店?
青岛出版社网络出版发行公司总经理钦林威告诉记者:“不能把纸书仅仅当作一个产品看,其内容的分享属性,比较适合互联网的平台特点。从出版社角度看,网络渠道拓展是个大趋势,也是出版社融合发展的一部分,因此我们在天猫、京东等平台相继开设了旗舰店。”从平台获取流量,增加产品的曝光度,则是商务印书馆、广东人民出版社、海豚传媒等在电商平台开店的初衷。
找准定位 网店服务功能凸显
1.对于自营网店的定位,绝不仅仅是一条销售渠道那么简单。
首先,自营店对线上销售起到“抛砖引玉”的作用。据浙江文艺出版社市场营销部副主任蒋莉介绍,线上销售有一个特点,就是一旦某个品种在一家店的销售表现很好,其他店铺都会跟风进货。“这种情况下,出版社通过自营店掌控品种的销售和折扣,能更好地控制成本和利润,同时也能更好地集中精力推广一个品种。这是旗舰店应该达到的效果。”同时,自营店也能为其他店铺提供指导性的意见,华东理工大学出版社营销中心主任王雪告诉记者:“不同的平台在页面制作上各有特色,他们希望出版社提供一个指导性意见,我们想通过旗舰店提供这种服务。”
其次,自营店打开了出版社与读者之间的通路。中国少年儿童新闻出版总社数字出版中心副总监严显森认为,旗舰店的开设,一方面可以通过电商平台对本社图书进行提前曝光和市场培育,让更多人看到;另一方面,对于出版社的战略意义重大,“现在出版社主要业务是B2B,而直营店开辟了B2C的入口,是出版社进行新品研发和市场调研、得到用户反馈的通道”。人民文学出版社发行部主任李理也表示,该社开网店的主要目的就是维护出版社的自有品牌和为读者服务。
2.出版社直营店的开设,是否会对其他渠道产生影响?
从出版社角度来看,自然不希望出现互相竞争的局面。正如清华大学出版社发行部主任王若军所说:“虽然我们的直营店在折扣上相比其他渠道并没有优势,但还是希望能够发挥旗帜和引领作用。”对此,王雪认为,开网店的原则之一,就是不能影响其他渠道的销售和与客户的关系,“所以对于流量的导入,我们不会刻意导到自营店铺。自营店的折扣,不会比其他重要客户更低;即使在重大节日,我们也是出台针对全网的营销政策,而不给自营店铺特权”。
虽然如此,自营店的销售能力仍不容小觑。据海豚传媒天猫渠道高级经理艾锐介绍,其天猫自营店年销售1800万元,京东自营店年销售500万元,唯品会平台年销售300万元。中国少年儿童新闻出版总社的天猫自营店去年销售500万元,京东自营店去年销售200万元。华东理工大学出版社2017年天猫自营店销售超过1000万码洋。青岛出版社天猫旗舰店去年销售800万实洋,京东旗舰店相对还处在起步阶段,不足100万实洋。值得注意的是,广东人民出版社和二十一世纪出版社集团的月销实洋都曾达到过300万。
但是,直营店的销售在总销售中占比不高。如二十一世纪出版社集团自营网店销售在总销售中占比7%左右,安徽少年儿童出版社自营网店销售占比为5%,尽管青岛出版社直营店销售在线上整体销售占比不到10%,但显示出比较不错的市场前景,接下来将不遗余力做大自营店铺,不仅仅是追求市场销售,更是团队适应互联网发展的必要练兵场。
选品or全品  严格把控上线周期
出于展示的目的,不少出版社在开网店时都选择了全品上架。如商务印书馆、中华书局、机械工业出版社、中信出版集团、中国人民大学出版社、浙江文艺出版社等。
1.根据不同平台属性选品。比如海豚传媒,除唯品会外,其他平台均为全品上线;安徽少年儿童出版社虽然基本上是全品铺货,但在特殊平台如云集,会根据平台特性选择产品;华东理工大学出版社在天猫是全品上线,而在京东,选品则根据活动需要或与编辑对接来决定;青岛出版社也是如此,在天猫全品上架,京东则配合其自营图书进行差异化选品。
根据图书特性选品。据二十一世纪出版社集团有限公司发行公司总经理魏异君介绍,该社对网店上线品种进行筛选的方法是,适合线上销售的品种会重点展示,只适合线下销售的商品则通常选择少上或不上;人民文学出版社直营店的图书品种也不是全品上架,而是选择重点品种;中国少年儿童新闻出版总社因为直营店和原有业务有交叉,所以在选品上,针对重点品会与发行部门进行协商。
网店选品可以另辟蹊径,着重培育潜力品种。对于选品,蒋莉提出自己的看法:“要开好网店,首先要清楚哪些品种是需要重点推广的。我并不建议推广那些很容易热销的品种,这些品种即使不在直营店推广也能有好的销售表现,如果推广反而会造成竞争;应该重点推广那些有一定潜力,但当下销售成绩没有表现出来的品种。特别是成系列的图书,更适合自营店来推广,从而带动更多店铺关注。”对此,严显森也认为:“作为发行部门,一般会更多考虑经销商的反??;而网店则倾向于通过对市场流量的分析,观察哪些是空白品种,哪些品种在未来有销售潜力。”
2.无论如何选品,新书的上线周期都十分重要。
大体上分为两种情况:一种是重点品种,一般会在出版前1~2周的时间,在网店进行预售,这类品种占比较少;另一种是普通品种,一般会在出版后1周后至2周之内上架。二十一世纪出版社集团、青岛出版社、中国少年儿童新闻出版总社等都是如此。有的出版社会更加注重上架的时效性,比如商务印书馆要求,新书当日入库当日上线;如品种过多,3日内上线?;倒ひ党霭嫔绱蟛糠中率橄掠〕Ь涂忌舷咴な?,最晚的是在出版当天上线。
运营创新  细节优化带来销售增量
网店的运营并不是一件简单的事情,就目前来看,依靠原有人员的兼职,很难经营好网店。通常情况下,需要专人专职。而这又分为几类情况,如自主运营、部分代理、完全代理等。
1当前,各家出版社负责网店运营的团队,在人数上有着很大的差别。
自主运营类的网店,所需人员较多。比如中信出版集团,这块业务由自营部负责,团队成员有20多人,按店铺分工。据广东人民出版社电商运营中心副总经理、网络事业部总监李婧玮介绍,该社网店均为自主运营,由电商运营中心负责整体线上的渠道拓展和运营,目前人数30人,分为网络事业部和信息数据部;网络事业部下设编辑部和运营部,分别负责选题策划出版和线上销售运营;信息数据部主要负责经营数据分析、信息化建设等。
那么,具体如何分工呢?以二十一世纪出版社集团为例,该社店铺都是自主运营,所有的运营事务均由发行部负责,目前团队共12人,店长1名、运营人员2名、文字编辑1名、美编2名、售前客服5名、售后客服1名。这基本上囊括经营一家网店所需的主要职能人员。
除了自主运营之外,其他两种运营方式也很常见。
部分代理类,主要是指将客服或物流等环节外包。如青岛出版社就将客服和设计外包,中国少年儿童新闻出版总社则将物流外包。
完全代理类,很容易理解,但其中又分两种情况:一种是第三方代理,比如浙江文艺出版社,就将天猫店铺交由代理运营;一种是由平台代运营,比如人文社,京东店铺的运营主要由京东负责,出版社只需安排人员将资料上传即可。
2.如果将团队看作硬件,那么制度就是软件,是核心?;砉ご笱С霭嫔绲耐昃尚灾?,据王雪透露,对员工的考核和激励十分重要。
“他们和其他销售人员不同,基本原则是多劳多得,但需要解决那些与传统销售不同的困扰,比如直营店在晚上达到销售高峰,而过往销售人员晚上则不需要工作。我们通过一种与包销类似的工作机制,激发员工的积极主动性。” 
需要网店运营团队适应的,不仅是工作时间的变化,还有对呈现信息的不断优化和完善、根据市场实时情况不断学习和实践等。王若军认为,经营网店要注重信息的优化和完善,才能与读者和客户建立稳定关系。
“原来的运营模式比较粗放,只是将图书信息上传,现在则在不断优化,并做好相应关联。现在展示方式很多样,我们要利用不用的手段,把产品更好展示给读者。这需要有足够的人员来操作,包括美工、设计等。工作的优化和完善,对销售稳步提升有很大帮助,因此我们也不断增加人力。”严显森也认为,开好一家网店,需要组建专业团队,并不断打磨它,需要每天更新图片和资料,优化路径,分析数据等。
商务印书馆营销中心副主任李平对此说到:“运营好网店需再加强运营团队培训、增进同业交流学习及跨业合作共赢;并在渠道策略、人力配备、运营提升、仓储物流等方面还需更多助力。”

魏异军 (二十一世纪出版社集团有限公司发行公司总经理)
出版社运营好网店需要注意以下几个方面:
一是经营的大方向要明确,是追求市场占有率,还是追求品牌的影响力,是追求单品种的效益,还是整体的销售目标。在开设网店的时候要明确好这个大方向,之后的所有运营都是围绕这个目标进行的。
二是人员培养要手把手,出版社很难像其他民营网店一样以“高薪+入股”的形式招聘到成熟的运营,所以大部分的运营人员都需要出版社自己培养,这需要投入大量的时间和精力,边做边学。
三是平衡与其他客户之前的关系,出版社自己网店在各平台销售的同时,也要考虑出版社其他经销商的利益,如何在不伤害自己经销商利益的同时大力发展自己的网店,是一个重点也是难点话题。
四是建立独立的网店仓库物流体系,需要做大做强出版社网店,需要重新规划仓库物流,建立独立的仓库去运作。

 李婧玮(广东人民出版社电商运营中心副总经理、网络事业部总监)
我认为经营网店要从三方面着重发力,分别是产品、运营、服务。
一是优质的产品。我们出版社相比于新晋的民营公司而言有更深厚产品底蕴和积累,挑选适销对路的优质产品重新包装销售,效果显著。虚心向其他店铺学习,了解其爆款产品的优缺点,去芜存菁,提升产品质量。
二是优质的运营团队。很多专业出版社都有开设天猫旗舰店,但却没有放手专业的团队运营,导致效果不佳。出版社要想运营好网店,好简单,找专业的人做专业的事情,事半功倍。
三是优质的服务。只有优质的服务才可以不断增强顾客对我们店铺的认可度。只有比客户还懂得其需求的客服,才可合理引导读者消费;只有保证当天及时配送发货,才能保证图书尽快到达客户手上。只有这样,才能增强用户对我们店铺的粘连度和忠诚度。

 肖峰(安徽少年儿童出版社网店运营)
做好网店定位。一是做销售为社里增加业绩,二是增加一个销售渠道,三是通过在某个平台开网店了解平台运营方法与规则,进而更好的为社里的其他客户制定好的销售政策进行支持。
做好客户体验。包括客服咨询、发货速度和错误率、物流时效等方面。出版社和读者最近距离的接触机会,一定要给用户好的服务和体验,老顾客回头客才会高。
做好数据分析。通过分析店铺或产品的相关数据,如转化率、流量来源、地域、人群等,了解产品的数据情况再去做调整,有目的性地去做推广。
做好产品布局。每个平台适合推的产品不一样,根据平台特点有针对性的去选品。
做好营销计划。平台组织的活动要积极参与,跟着平台的脚步走,大活动提前规划好活动内容及活动力度。每个月制定好流量、销售转化率等增长目标,分解到每一天。利用好平台的推广工具,同时维护好忠实的读者。。
做好卖点提炼。产品的核心卖点一定要挖掘出来,和其他竞品对比优势在哪里?消费者为什么要选择我们这套产品等。产品的视觉效果和卖点决定产品获取流量与转化的能力,产品主图、拍摄细节和详情页的制作非常重要。

                                                                                                                                              来源:中国出版传媒商报
 
 
友情链接
 
版权所有?华东理工大学出版社 地址:上海市梅陇路130号 ?
广西快乐十分官方网站 互联网出版许可证:新出网证(沪)字60号

广西快乐十分官方网站 www.4igd.cn 沪公网安备 31009102000054号

  • 专家:美方一意孤行 必将损人害己 2018-08-21
  • 910| 513| 705| 259| 829| 199| 572| 789| 187| 13|