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教育先行,华理社玩转迪士尼品牌出版新路径
时间:2018/6/29 18:05:00 来源: [返回列表]
或许每个人的童年美好回忆中都有一个与迪士尼有关的故事。迪士尼作为一个现象级的大IP,所涉业务从影视游戏到服装日用再到图书文创等等诸多的衍生品类,几乎涵盖了整个零售市场,堪称一家全球IP制造工厂。凭借大批经典卡通形象和卓越的内容制造能力,自带光环的迪士尼吸引了全球众多出版机构青睐的目光。据CIP数据显示,当前我国各类出版机构与迪士尼开展了多种形式的版权合作,选题多集中在中英文阅读学习、游戏益智、卡通漫画、启蒙、科普和教辅领域,其中专业少儿出版机构的市场占有率名列前茅。
一向以高端学术书和专业性书籍见长的大学出版社似乎很难与童趣十足的迪士尼风格联系在一起。但是,华东理工大学出版社(以下简称“华理社”)经过近3年的耕耘,立足自身优势资源,从2015年至今已开发了10余个系列,共计160余种的迪士尼品牌图书,已经在迪士尼品牌图书领域打响了第一炮。
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认识自我,拓展品牌发展新脉络
对自身资源和业务发展需求相当明晰的迪士尼公司早已形成了一套成熟的IP授权体系,在与出版机构进行版权合作之前会对其进行十分严格的背景、资质、财务实力、产品形态、目标受众等全方位审查评估,在此基础上再根据市场情况和相关出版机构的匹配度来取舍和搭配,差异化布局迪士尼品牌的图书市场。
自2012年始,6年左右的时间里迪士尼已经和包括童趣在内的几家少儿出版机构形成了较为成熟的合作模式,出版机构都已在各自的优势资源领域内基本完成了特色产品线的打造,同时也收获了亮眼的市场销售与口碑。随着迪士尼品牌在中国市场的不断升温,品牌方迫切需要开拓更大的市场和挖掘更多年龄层用户。与此同时,在教育出版尤其是外语学习领域已经取得突出成绩的华理社也需要用更具辨识度和影响力的品牌加深自身的优势出版领域,进而实现更多层面的出版可能。在此背景下,双方成功踏上了合作之路。
得益于迪士尼的差异化授权模式,华理社开发迪士尼品牌的路径定位十分明确,那就是继续基于外语教育与学习的“拳头资源”挖掘迪士尼品牌的图书出版,形成一条迪士尼品牌图书的特色产品线,即英语语言学习类的产品线。据该社副社长戎炜介绍,双方的合作主要有两种:一是通过迪士尼全球出版部已开发的图书产品做适合中国市场的开发运营,即改编的形式;二是基于迪士尼的图像素材和故事逻辑进行从结构到内容的全新的创作,也即原创?;砩绲牡鲜磕崞放剖橄蛋ù蟮缬八镌亩?、中小学教辅、全英文版、漫画、美绘本、星球大战、加勒比海盗、美女与野兽和文创类周边产品等,其中与迪士尼电影同步发行的大电影双语阅读系列产品的市场表现最为出色,销量平均在5万册以上,最高的已突破10万册。戎炜特别强调,这一系列图书的成功开发和打造,离不开合作双方的共同努力。
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迪士尼对品牌的重视程度众所周知,在图书编辑出版的过程中,从人物形象使用的细节问题再到图书内容乃至印制、包装、营销等环节都一一包含在迪士尼严格的把控范围内。在一次新书出版过程中,迪士尼调整了某个素材的排列方向,尽管当时新书已经付印,但出版社仍必须要按照要求进行修改。然而,就是这种一丝不苟、精益求精的企业精神,也在不断影响着华理社全社上下员工对待出版工作的态度。
合作之初,华理社以项目制的形式进行迪士尼书系的开发运作,从各部门抽调一些核心编辑以兼职的形式进行品牌书系开发工作,每个人负责开发一条产品线。随着书系品类的扩大和运作机制的成熟,华理社近期开始正式以部门的形式独立研发迪士尼品牌书系。
在迪士尼品牌书系开发中的出色表现,也为该社带来了不小的“溢出效应”,众多项目纷至沓来,业界的口碑和品牌影响力日渐提升,在大学出版、教育出版和少儿出版等多领域都获得了广泛认可。
了解市场,探寻数字合作新领域
过去很长一段时间,迪士尼品牌方一直对中国数字授权持比较保守的态度,但随着中国图书阅读市场的发展,中国读者阅读习惯的改变,迪士尼于近年逐渐开放了对中国的数字授权。借此契机,一方面华理社开始了与亚马逊、掌阅等互联网公司在常规电子书领域的合作;另一方面,鉴于电子书盈利规模十分有限,华理社又积极与百词斩、沪江网等教育学习平台达成合作,将迪士尼品牌书系的业务领域拓展到更多线上渠道,深耕更多领域的用户群体,更好传播企业的品牌形象和业界口碑。
与百词斩和沪江网的合作不仅仅开拓了华理社迪士尼品牌书系的传播渠道,更是华理社在知识服务领域的一次积极尝试。其中,百词斩旗下的薄荷阅读平台所有迪士尼相关内容均出自华理社。据戎炜介绍,华理社针对薄荷阅读上的用户群体进行内容的分层开发,在提供知识付费产品的同时还根据用户需求和用户反馈出版相应的纸质书。据了解,华理社还开发并上线了官方门户App——花梨阅读的开发,为广大读者提供有声书、电子书、微视频课程及纯声音产品,重点内容仍集中于外语语言的教育学习上。
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采访中,戎炜反复强调,华理社的经营发展始终紧跟社会和行业的发展趋势,找准自身的资源地位和发展方向,了解用户在哪里,“只有掌握了用户在哪里,才有可能在有限的优势资源领域内做到极致。”面对当下火热的社群营销,华理社同样投入在其中,并且妥善运用社群渠道参与渠道方在转型知识服务的发展之中。3年多的时间里,华理社在迪士尼品牌书系已实现了约1亿元的出版规模。对此,戎炜还提到,华理社今年还会进行漫威系列的图书及其数字版权开发,进一步延伸迪士尼品牌的产品线。
高效的运营机制才有可能实现可持续的发展壮大;想要担负重任,就势必需要拿出真本事。近3年来华理社在迪士尼品牌书系领域取得的成绩,在一定程度上说明了华理社具备实力和潜力来接受迪士尼品牌方对其在出版业务水平和资源开发能力上的检验。对于这次成长,戎炜认为这还要归功于社里上下一致的“务实”精神——身为一家国有大学类出版企业,华理社在机制、管理、人才资源等问题上的灵活性和效率都在向民营出版公司类型的企业看齐,积极投入高度市场化的经营和管理活动,有效激活社里员工的创新性和活跃度。这家致力于了解用户需求、掌握市场趋势的大学出版社在今后的产品规划与开发实践中的突破与创新,值得我们期待。
                                                                                                                               来源:出版商务周报
 
 
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