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让一本好书增值10倍,出版社一定要知道的5大方法
时间:2018/6/29 17:59:00 来源: [返回列表]
图书,是电影、电视剧、游戏、漫画、卡通、玩具产品、文创产品和知识付费课程最大的知识产权的库存。
最近几年,图书的知识产权呈现出新的发展趋势,大家耳熟能详的热播电视剧《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《权力的游戏》和电影《哈利·波特》《陪安东尼度过漫长岁月》等都是由图书改编的,许多知识付费课程也都是基于图书内容制作的?!杜惆捕岫裙に暝隆肥橹邪捕岬男』锇?ldquo;不二”玩具产品也被书迷争抢一空,《哈利·波特》的魔法玩具、道具玩具,《权力的游戏》的兵器玩具更是畅销全世界。
事实上,每一本内容好的书,都可能衍生出一个产业链,创造一个细分市场,实现十倍级的增值。
那么,问题来了,如何才能让你的IP价值最大化?
IP是知识产权(Intellectual Property)的缩写,也是在原创内容的基础上,围绕内容、围绕作品、围绕有人格魅力的人进行系统化、有节奏开发的商业模式。IP概念最早在美国发端,其经典产品有《蝙蝠侠》《哈利·波特》《魔兽》等;而在中国,IP受到资本界的热捧则是从2014年开始的,图书IP比较成功的代表产品是从韩国引进的真人秀节目《爸爸去哪儿》,其后续衍生产品大电影、书籍、游戏等取得了巨大的商业利润。中国谍战小说家麦家,凭借《风声》《暗算》影视剧的改编,较早成为“图书IP”的受益者?!缎∈贝贰断上榔嬖抵ㄇЧ恰贰兜聊贡始恰返韧际镮P在图书、影视、游戏结合的立体出版中也取得了佳绩。
不是所有的书都能成为IP
当然,并不是所有的书都有IP价值。IP转化需要具备5个基本条件:
第一,书中所体现的价值观、哲学思想、文化和生活理念方面的内容及方向,应当与当下社会意识形态、价值观导向和发展趋势有较高的契合度。像电视剧《我爱我家》《武林外传》《还珠格格》《权力的游戏》,电影《甲方乙方》《非诚勿扰》《无问西东》《哈利·波特》的火爆,无不体现了这一点。
第二,图书内容具有丰富的跨媒介的素材资源,能为多种不同的受众人群所接受,能够被影视、游戏、文创等多种产品形态利用,并可在相应的多元化媒体平台及渠道发布、分销。比如《哈利·波特》,无论是书,还是电影、游戏、漫画、卡通、玩具,都非常畅销?!断惭笱笥牖姨恰返腎P转化也做得很不错。
第三,图书内容要有一定的改编空间。这个是显而易见的,IP转化时对书中内容要有改编的自主性,而且改编的空间要够大,否则就很难与不同平台、媒介的受众相适应。读过《芈月传》《步步惊心》《琅琊榜》《小时代》书和看过《芈月传》《步步惊心》《琅琊榜》《小时代》不同版本电视剧或电影的读者都知道,改编后的剧情与书中内容并不是完全一致的。网络游戏“三国演义”更是改编得离谱,孙尚香这个人物在游戏里得到极大的放大,而在原书中连名字都没有提到。
第四,作者本人可以人格化,或书中有人格化的素材,或者说形象。这很重要。因为这种IP,意味着更大体量的粉丝和受众基础。一旦运营成功,则可以在漫画、图书、电影、电视、玩具、手游等不同媒介中转换自如。究其原因,一方面,因为人格化是能够植入大众心智的,能在受众的记忆特区中生根,具有强大的生命力;另一方面,人格化的形象容易辨识、互动,有亲和力和持续进化的能力。比如,《花木兰》,美国迪斯尼改编为动画电影时,对其人格化的处理非常好,她的脸型、服饰、动作、语言无不给人留下深刻的印象,一看到这个形象,就会想到这本书、这部电影和花木兰玩具、游戏等。上面讲到的安东尼的小伙伴“不二”玩具产品,也是《陪安东尼度过漫长岁月》一书中很成功的人格化素材。
第五,图书的内容在一定的时间和空间里有较强的影响力。也就是说,在一定时间段内,在全网覆盖的广度,包括分布的阅读平台渠道和媒体渠道,你的IP都能被传播、购买,有受众,有市场。同时,相应作品的传播有一定的深度,能深入百度搜索、贴吧、微博、论坛,有连续性,可以连载,可以持续地进行品牌培育,在网络平台上能持续地有点击量、收藏数、订阅量,有推荐,有打赏,粉丝有一定的规模、有付费的习惯。
IP商业化,除了影视剧还能干什么?
再看常见的作者IP转化途径。一般说来,有六种途径可以实现IP的商业化:
第一,改编为影视作品。包括电视连续剧、电影、综艺节目、动画、网剧、话剧等等。作者和出版社需要做的,就是要与影视和片剧制作人、经纪人、编导人联系,或引起他们注意,达成图书IP合作意向。这就要求作者平时可以关注腾讯、阿里等互联网企业及华谊兄弟、光线传媒等影视巨头,尤其关注那些与影视投资企业合作的出版商。比如磨铁集团正努力构建一个完整的内容生态,覆盖包括网络文学、实体图书、电影、电视剧、网剧、游戏等内容类型,且贯穿内容生产、内容孵化、内容运营的IP转化体系。类似的情况比较多,作者可以查找、联络。
第二,改编为知识付费产品。作为知识产品,你的书除了作为纸质图书按传统形式销售外,还可以转化为多种形式的知识付费产品来销售。根据图书的内容,主要可以尝试制作下述四类产品:
一是转化为电子书。通常由出版社完成,并发布到当当、亚马逊、京东等网上书店销售。电子书的售价一般是纸质书的1/3到1/2。
二是录制有声书。有的出版社可以制做。出版社不能制做的,作者可以自己做或委托一些制作公司录制,然后发布到音频平台或APP,像喜马拉雅FM、蜻蜓FM等,也可以通过小鹅通等支持系统,对接微信公号发布。有声书的价格可以是纸质书的2-3倍。
三是制作专栏课程。把图书精华内容归纳总结为10讲、15讲、20讲甚至100讲、200讲,每讲时长8-15分钟。这类专栏课程可以委托给出版社制作,如果作者在这方面有一定的粉丝基础、超强的策划运作能力,那么就可以自己制作、发布,而且可以获得更大的收益。像这两年比较有名的《薛兆丰的经济学课》《武志红的心理学课》等都非常成功。
四是制作讲书音视频、新书快听等。这是一种很有意思的产品形式。因为人们没有时间从头到尾细读一本书,但愿意花费10分钟左右来了解一本书的精华,并愿意为此付费,当然价格不能太高,一般不超过纸质书价格的1/3。制作这种产品时,需要作者先浓缩全书内容,一般1万字以内,再制作全书知识逻辑框架图、导读图,最后再总结出不超过7句的总结语或内容金句。为什么不超过7句?因为人记忆最高效的范围就是7条以内。大家看一看樊登读书会、今今乐道读书会制作的讲书音视频,形式都挺好,可以学习。
第三,改编为漫画作品。根据原书的情节和内容,设计出关键的角色形象,再安排相应的故事情节,编写、绘制为漫画作品。这方面的例子很多,老的像《西游记》《三国演义》,新的像《七龙珠》《捉妖记》等,关键是找到好的设计师,在深刻把握图书内容、精神的基础上,设计出好的漫画。当然,如果作者本人能设计、绘制,那就更好了。
第四,改编为游戏产品。单独构思一部好的游戏作品是非常困难的,所以不少游戏厂商都将目标瞄向了书籍?!段资Α贰段沂谴笾髟住贰吨锵伞贰豆泶档仆獯贰兜聊贡始恰贰度濉贰独喷鸢瘛贰痘ㄇЧ恰?,这些知名游戏以书为基础改编,甚至可以说是借助了原作品而成名。
第五,改编为文创产品。可以是手账、日历,也可以是“书+”形式的产品,比如“书+茶”、“书+酒”、“书+光盘”、“书+玉器”、“书+瓷器”、“书+紫砂壶”,还可以是按书中角色制作的毛绒玩具、卡通玩具等。
第六,实现产业化合作。根据书中内容,利用书中情节和人物等,可以组织与之相关的主题旅游,比如沈从文《边城》带动的湘西凤凰古城游,莫言《红高粱》带动的“高密东北乡”主题旅游;也可以组织相关的主题餐饮,比如以《西游记》中“高老庄”、“红孩儿”命名的主题餐饮;还可以组织主题服饰和旅游纪念品,比如《甄嬛传》系列服饰和纪念品;以及以系列图书中的人格化素材组织主题公园,比如迪斯尼游乐园、欢乐谷游乐园;等等。
主动出击,IP打造的5种常用方法
最后来看作者IP的常用打造方法。书出版后,如果没有运作,一般很难形成IP,也很难引起IP经纪人或制作方、开发方的关注,所以,作者一定要想办法主动发出转化IP的信息。那么怎么做呢?我总结了五个主要的做法:
第一,持续性地组织一批造势推文,从不同角度介绍自己的书和转化的IP期望与方向,然后通过尽可能多的渠道、平台,如社群、朋友圈、APP等来发布、推送,以求快速积累粉丝。例如,郦波的《唐诗简史》出版后,作者和出版方迅速组织了多篇推文:“郦波带你穿越1400年,走进大唐的历史现场”,“看‘中国诗词大会’,读‘2018年第一书’”,“看央视诗词大会,读郦波《唐诗简史》”,“唐诗过年:这里有一种涨知识的过年方式等你接收”,“一个人,一首诗,一种人生,一部大唐”,……然后通过十多个微信公号和微博平台交叉、持续推送,并通过二维码留下了开设相应知识付费课程、有声书、讲座以及开发文创产品和诗词游戏等方面的IP转化预告。
我认为,这种造势非常重要。比如小说《草样年华》的影视版权通过几次倒手炒到了560万元,而发行几千册的小说影视版权费都可卖到 30万元以上 。
第二,提高IP转化产品与粉丝的匹配程度,积极入驻关联平台,并促进“路人转粉”和商业衍生,从而实现高频曝光。同时,利用平台的交互模式多和粉丝互动,快速与粉丝建立深度链接,精确对准用户,这样让IP产品热起来。
以《90后酷说老子》为例,在该书出版前的写作阶段,作者就计划组织有关老子思想、道德经学习和《老子》讨论等多个微信群,开设“酷说老子”、“90后也学道德经”、“道德经文本”、“天下道德经”、“老庄哲学”等多个微信公号,为“《酷说老子》专栏课程”、“老子服饰”、“道家茶具”、“舌尖味‘道’”四个产品集聚粉丝,通过深入的专业讨论与粉丝深度链接,把他们转化为强有力的IP产品购买者。
第三,以众筹的形式开发文创产品。先找到合作开发方,然后通过众筹网、京东网等众筹。在众筹过程中,通过微信公号、微博、朋友圈等不断发布宣传文章,向受众强化IP转化意愿。比如,做“书+茶”形式的产品时,找到合作的做茶的企业;做“书+酒”形式的产品时,找到合作的做酒或经销酒的企业、公司;做话剧、微电影、实验剧时,找到编剧和制作人等等。找到合作方后,再制作一定数量的产品的样品,在样品的基础上,拍摄精美照片,配上文案,形成众筹方案发布。
第四,寻找代理人。哪些代理人?能为你转化IP而增强传播力、影响力的人,扩容粉丝以及提高粉丝对你IP信任度的人。比如一些网红人物,一些网络大V,一些业务大咖等在行业内有影响力的人,利用他们的媒介渠道发布你的推文。当然,与他们合作一般不会是无偿的,需要你提供一些可以交换的核心能力或资源,比如你的粉丝群、你的IP预期收益等。
第五,推进人格化IP。也就是要结合书的内容或者你的特长,打造你在消费者心中的心智认知,以此让受众接受和追捧你的IP产品。
网络综艺节目《奇葩说》辩手马薇薇、周玄毅等合著了一本《好好说话》,出版3个月加印7次,发行量超30万册。他们的人格化IP就是高水平演讲、辩论、会说高水平的话。自媒体人咪蒙的《我喜欢这个“功利”的世界》创下1分钟卖出1000册、4小时卖出5万册的成绩。咪蒙看待这个世界的价值观、分析方法、认知逻辑和治愈功能深深地影响着读者并为读者所追捧。所有这些,不仅促进了书的销售,而且还带动了专栏课程等后续IP产品的销售。
类似的情况很多。微博大V张嘉佳、刘同、卢思浩、大冰、苑子文、苑子豪等“网红”作家,形成了比较好的人格化IP,他们的作品持续热销,先后有15种作品位居畅销书榜的前列。
另外,还可以按照图书内容人格化IP。铁皮人公司2008年创作出版了《小鸡叫叫Ⅰ》系列绘本,讲述一只小鸡有趣的成长故事。随后,通过图书授权韩国、泰国、马来西亚等地,把故事主角树立起来。2011年,在APPSTORE上线《小鸡叫叫Ⅰ》动画书,形成数百万次下载量;后来先是和厂商合作小鸡叫叫故事机,后来又自主开发智能硬件产品神奇叫叫。该公司逐渐以IP形象为引导,其原创绘本的主角小鸡叫叫这一卡通形象进行IP运营。
 
                                                                                                                                                      来源:出版商务周报
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